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Limoon
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Limoonate da urlo – Speciale Halloween 2019

Difficile scappare da Halloween. Per le persone, ma anche per i Brand. E allora meglio abbracciare l’atmosfera, mettersi qualche dente finto, stropicciarsi la faccia con qualche rapida spolverata di trucco e andare mano nella mano con questa adorabile americanata. Il gioco è sempre più o meno lo stesso: c’è chi non aspettava altro, chi si tuffa con qualche resistenza, e chi invece opta per un diplomatico isolamento. E se per i primi e per i secondi la festa entra nel vivo, per la terza categoria le vie di fuga diventano adesso piuttosto complicate. Non tanto per un discorso di pervasività, digital apocalypse, morte della privacy e vattelapesca; quanto per un piccolo switch che c’è stato nell’immaginario di una delle feste più amate da un certo tipo di occidente. E visto che ormai lo sappiamo, la pubblicità è la miglior diapositiva (la parola selfie non sfiorerà mai le nostre bocche)-  per capire davvero cosa è successo, andiamo un attimo a cambiarci, indossiamo i panni degli zombie-pubblicitari e tra una mossa e l’altra in stile thriller, prepariamoci a entrare in una breve carrellata degli spot di questo Halloween. Prima però una rapida premessa.

 

Zombie Roger vs Vampire Agassi – Giocare ad Hallowen

 

Potremmo immaginarla come una partita di tennis: per buona parte del tempo si è palleggiato da fondo campo, poi ad un certo punto le palle hanno preso maggiore velocità, i colpi hanno iniziato ad essere più precisi, e i due tennisti si sono trovati a dover correre come dei matti da una parte all’altra del campo.

Ecco la prima parte della partita erano gli spot per il 31 ottobre fino a qualche anno fa: si giocava nelle zone dell’immaginario di Halloween che le persone trovavano più familiari (dolcetto e scherzetto, festa tra amici, i vari Freddy Krueger, Micheal Myers, Regan MacNeil, ecc…), poi però, si arrivava a puntare l’incrocio delle righe con qualche rovescio a tutto braccio, introducendo un elemento di paradosso (un mostro che si rivela un amico, un killer appassionati di merendine, ecc…) per innescare un effetto che stemperasse l’horror;  dopo di che si chiudeva il game e  ci si andava a riposare sulla sedia. L’intento era insomma di entrare dentro l’atmosfera della festa e portarsi a casa, -invece di qualche arto- una risata.

La seconda parte della partita invece inizia da qui. Il gioco è lo stesso, ma cambia la profondità, e la quantità di movimento richiesta a chi sta in ricezione, il pubblico.  Si parte sempre da zone dell’immaginario consolidate (vampiri, zombie, lanternini, zucche indemoniate), ma il tiro è più lungo, e oltre alla risata si cerca di strappare un surplus di effetto: l’approvazione del marchio non è più in mano soltanto all’ironia, ma alla rete di un concetto, che viene introdotto in modo leggermente più complesso e inaspettato: colpi in top spin, profondi, non del tutto prevedibili, e non per forza immediati da raccogliere. Per esempio…

 

 Magic Bus, Spiritelli assaggia-panini, e killer vegetocidi

 

L’anno scorso (2018) Shiseido usciva con questa anomala chicca in animazione grafica. Qui succedono diverse cose curiose. La festa di Halloween diventa un concetto di sfondo e ad andare in scena è invece l’idea di maschera. In breve: la festa aggiunge un soprabito alla protagonista che già non si sentiva libera di vestire i propri panni, e che alla fine però sfrutta il travestimento per “liberarsi dalla finzione” e vivere la propria dimensione, sintetizzata in una danza di emozioni, e -in ultima battuta- dal bacio all’altra donna. Tralasciamo le implicazioni LGBT, e lo schieramento del Brand, che ben si allinea con il dibattito sulla brand awakening -ossia la necessità per i marchi di prendere posizioni sociali e politiche-; ma guardiamo semplicemente all’ossatura del messaggio. Il dispositivo è qualcosa del tipo:

 

Travestimento = Halloween > Emozioni non espresse > Amore invivibile > Finzione

Le emozioni non espresse, diventano poi emozioni inesprimibili. Che detta così sembra un po’ la stessa minestra, ma c’è in realtà una grande differenza. Nel primo passaggio sono ferme e rassegnate, nel secondo provano ad uscire. E infatti tutta la danza in animazione diventa un escamotage per mostrare il mondo interiore della protagonista che si rianima e rivoluziona: nulla all’esterno è cambiato, ma adesso lei è pronta a farsi la sua storia e le sue ragioni. Così molla il nero fricchettone e corre dalla amata samurai.

Il passaggio è:

 

Travestimento = Emozioni attraverso la maschera > Amore da vivere > Realtà

Il concetto non è espresso con un singolo effetto, ma da una rete. Hallowen diventa così l’opportunità di mettere sopra ad una maschera interiore una maschera fisica e di rimuoverle entrambe. Non proprio una pubblicità da carosello, e neppure la solita americanata -siamo in giappone, magari è per questo, o magari no-. Fatto sta che il risultato è piuttosto carino, molto in bilico sulla affilatissima lama della retorica, ma carino.

https://youtu.be/ddmA7sYn8Ho

 

Qui c’è del magico. E pure del mistico. Si tratta di uno spot ad effetto, quindi vecchio stampo, però la premessa di Burger King è abbastanza “elaborata”, da essere paragonabile a certe commercial a rete. Siamo all’Alexandria Hotel che pare nel 1930 abbia dovuto chiudere una delle sue ali “a causa di attività paranormali”. Per entrare in un posto tanto esclusivo ci vuole -è ovvio- una guida d’eccezione; ed infatti si entra a braccetto con un simpatico medium: Riz Mirza. Fin qua sembra di essere soltanto nel già visto, o pronti a naufragare nel trash, e invece…

Invece non è un naufragio totale, né tantomeno qualcosa di già visto. Arriva in soccorso il secondo frammento della premessa: il medium è un trance-channel -uno che può farsi possedere dagli spiriti in pratica- e già che si fa possedere da queste presenze, quelli di Burger King ne approfittano per chiedergli uno o due feedback sul nuovo ghost whooper. Il medium diventa così il corpo dove gli spiriti possono assaggiare il panino. Il tutto è poi stemperato un minimo dalla presenza di tre ospiti, che ad ogni possessione dialogano con il medium-fantasma. Uno di quei casi in cui forse le premesse sono migliori del risultato, ma che importa, è comunque grazioso.

Il dispositivo in questo caso è qualcosa di più logico-matematico:

 

Se Halloween = Corpi che mimano gli spiriti e Medium = Spiriti dentro un corpo
allora

Gli spiriti dentro un corpo potrebbero mimare i vivi e mangiarsi qualcosa.

Anche qui Halloween si sente come pretesto scatenante, ma poi rimane molto sullo sfondo. Possiamo trarne la conclusione che anche il brand Halloween debba seguire le strategie dei marchi veri e propri  e stare il più possibile sullo sfondo?

Le pubblicità Cuky, Fanta, Kinder e Unicef restano invece molto conservative. Potremmo quasi dire che siano democristiane -ognuna a modo suo-. Halloween in questo caso è centrale, così come il marchio o il prodotto, che viene riproposto a nastro, più o meno dichiaratamente.

Siamo lontani dalle glorie del tennis, e più che di spot a effetto o a rete, siamo alla battuta del principiante: uno tenta di tirarla forte lì dove gli hanno spiegato che la pallina va tirata, e poi prega che accada qualcosa di buono. Insomma, vecchia, vecchia scuola. Ed infatti Halloween troneggia in primo piano e il dispositivo è piuttosto basico:

 

Halloween = festa associata ad un consumo.
Brand = entità che dispone di beni di consumo.

La conclusione è qualcosa del tipo: “E facciamoli sposare, no?”.Insomma, si poteva fare di meglio. Decisamente. Si poteva. Sul serio. Dai.


Il verdetto del becchino

 

Arriviamo a quattro conclusioni:

 

1. Se l’obiettivo è uno spot di Halloween efficace è meglio che la festa sia presente come premessa o pretesto e non come protagonista.

2. Gli spot a rete colpiscono un’audience più specifica, ma hanno dalla loro il pregio della profondità.

3. Quelli ad effetto no, ma anche la superficie ha le sue ragioni, e una buona concatenazione logica -se servita con le giuste suggestioni- fa tranquillamente il suo.

4. Se la scuola è noiosa, la vecchia scuola è imperdonabile.

Bonus Track

Le pubblicità che funzionano cercano tutte di rendere visibili movimenti invisibili, come gli stati d’animo, i sentimenti, ecc… Halloween è l’unico momento in cui è consentito giocare sull’invisibile inteso come morte, spirito e al di là. Già che si può solo una volta l’anno, tanto vale provarci.

Track List:

Shiseido – 2018

Burger King – 2019

Spotify – 2019

Kinder Italia – 2019

Cuky – 2019

Fanta – 2019

Unicef – 2019

 Ikea – 2018

M&M’s – 2018

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